Uigennemtænkt CSR kan give bagslag

Branding ved at virksomheden for hvert solgt produkt giver et bidrag til et velgørende formål er en klassiker, når det gælder om at bruge samfundsmæssigt ansvar i markedsføringen. Men hjælper sådan et budskab på salget, når det kommer til stykket? Svaret er groft sagt nej – eller rettere, måske en smule, men risikoen for en negativ effekt er større. Sådan lyder konklusionen i en ny bog, Leveraging Corporate Responsibility.

Bogens forfattere har gennemført en undersøgelse, hvor de præsenterede potentielle forbrugere for to forskellige producenter af it-udstyr. Begge producenter havde markante CSR-aktiviteter, men den ene leverede produkter af høj kvalitet, mens den anden leverede produkter af lav kvalitet.

For den første styrkede oplysningen til forbrugerne om CSR-aktiviteterne marginalt en i forvejen høj købstilbøjelighed. Men for den anden gav samme oplysning et brat fald i købstilbøjeligheden. Det er intuitivt klart, hvad forbrugerne har tænkt: Samfundsansvar er fint, men det må ikke ske på bekostning af det produkt, virksomheden sælger. Eksperimentet understøtter empiriske studier, der viser, at højinnovative virksomheder opnår større finansiel gevinst af CSR-aktiviteter, end lavinnovative virksomheder gør.

Læs hele artiklen i Nyhedsbrev for Bestyrelser nr. 1.